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直播平台垄断流量 企业利润遭大幅抽成

2021-01-11 16:02 来源:经济参考报

2020年,直播带货迎来爆发式增长。在“双十一”“双十二”期间,多个平台创造了新的业绩里程碑。《经济参考报》记者走访福建石狮、安溪等地了解到,鞋服、茶叶、工艺品等行业企业和市场商户利用电商直播、引流销售,为拓市场、保订单、稳产能找到了出路,也为企业找到新的转型方向。但由于直播电商处于行业新兴期,直播平台与生产企业在对接过程中,存在平台运营不规范、缺乏规则约束、流量垄断高额抽成挤压企业利润等问题,亟待从无序发展走向有序规范。

直播带货解企业燃眉之急

在主播余智明的直播间里,几千名观众随着他的镜头在车间参观了一双鞋制作的全过程。轰鸣的纺织机、繁忙的流水线、灯火通明的仓库,成为吸引观众进入直播间的新奇元素。“工厂直播自带流量,视觉冲击力强,大家都喜欢看。”余智明说,工厂直播销量比一般直播带货多20%左右。

“鞋服之都”福建石狮是国内主要鞋服批发集散地之一,拥有8000多家上下游企业,形成了完整的服装产业链。去年2月,面对出口订单骤降、内销货品积压、产业流动资金紧张等问题,石狮市推动本地企业与天猫、抖音、快手等平台合作,为企业纾困找出路。

“直播带货为企业开拓了新的销售渠道,有利于资金回笼、机器保持运转,保住企业的命。”石狮市潮尚狼服饰有限公司经理张衍友介绍,去年3月以来,公司每场直播能卖出几千件,极大缓解了库存压力。

晚间八九点的石狮青创城国际网批中心,物流货车川流不息,拎着批发袋的商家络绎不绝,700多间批发档口店主们摆上三脚架、架上一排手机,变身“档口主播”。

“每一个直播间背后是整个批发市场的货源,是成千上万家工厂组成的供应链。”石狮青创城电子商务园区有限公司董事长助理李冠文介绍,80%的商铺开设了“直播档口”,去年上半年线上业务同比增长了20%。2020年1至11月,累计网络零售额775.35亿元,同比增长53.7%。

在安溪县产茶大镇感德镇,有170余名农村女性从事电商销售工作。短视频、直播平台是发现潜在客户、拓宽销售渠道的窗口,通过展示茶叶生产、加工、销售过程以及讲解茶文化知识引流,从而留住订单。2020年1至11月,安溪县累计网络零售额193.82亿元,同比增长40.6%(其中,茶叶类43.90亿元,比增54.0%;家具类60.78亿元,比增55.7%)。目前,安溪县电商企业有7418家,电商店铺数18321家。

“从去年2月开始政府引导各商家直播带货,石狮掀起了直播热潮。”李冠文说,小商户的销售方式日趋多样化,许多做传统电商批发的商户也开始向直播转型。对小商户来说,直播销量大约占日常总销量的20%至35%,每天可通过直播卖出500至600单。

短短几个月,石狮市新增了18家1000平方米以上的直播基地,构建起直播机构和生产企业间的快速联动机制;新增直播主播3000多名,当地九成以上的纺织鞋服企业建立了网上销售渠道,逐步形成了“市场+平台+直播”的新业态模式。

直播机构开始主动对接供应链和产业基地,在石狮,短短半年内就聚集了三百多家国内直播机构和众多创业者。“石狮具有良好的产业生态土壤,政府的支持给予行业很高的认可度,拍摄、运营、培训业务量迅速增长。”千玺文化传媒有限公司联合创始人蔡建佳说。

直播电商“嫁接”传统产业,有效激活销售端、带动生产端。据石狮市商务局初步统计,去年以来,直播销售带动1万家中小工厂上线,辐射4万多家小卖家找到货源,带动上下游企业超过2万家。

主播高额抽成挤压企业利润

记者采访了解到,直播电商模式激活和打通了生产链条,扭转了下行趋势,找到新业态转型方向,但在直播环节和产业资源接轨过程中仍存在诸多问题亟待规范。

——高额直播抽成加重企业负担。福建八号人直播基地总经理郭建明说,发展电商直播,商家和企业的“痛点”是没有流量。为了提升销量,商家往往需要出高价请“网红”主播“引流”。

记者了解到,商家请知名主播来带货,按粉丝数量的多少,抽成30%到50%;具有高知名度的“网红”主播抽成几乎没有固定的标准,按几万到几十万的“坑位费”(即出场费)+佣金的方式抽成,有的“网红”出场费高达数百万,还要按销售额的20%左右抽佣金,但高额的坑位费并非销量的保障。

“议价权掌握在拥有流量的主播和大平台手中。”一名供应链管理公司负责人说,在签约主播时,佣金具体数额由商家和主播谈判后达成协议,议价主导权几乎都在主播一方。

“主播拿高额坑位费并不意味着保障高销量,有没有销量要等开播才知道,几乎所有风险都由商家承担。”石狮千玺文化传媒有限公司负责人蔡建佳说。

直播端高额抽成占据了相当部分的产业利润,严重挤压生产端企业的收益。记者采访的多数生产企业反映,企业为了销售产品只能接受主播叫价,有时候销量上去了,利润反而降低。

泉州一家外贸企业负责人告诉记者,年初因为疫情影响出口,大批服装积压在仓库,只能紧急转内销。请了主播带了两次货,几十万的销售额,支付直播成本后企业只赚了三五万,还不够给工人开工资,“直播带货只能清库存,赚不到利润”。

——干扰产品定价影响行业规范。业内人士介绍,一些网红主播为增加粉丝的黏性,吸引更大的流量,往往对商家大幅压低价格,在直播带货中给出远低于市场正常价格的售价,作为给“粉丝”的“福利”。泉州一家鞋服供应链企业负责人介绍,实体店售价99元的衣服,而直播价格只能卖29元,这个价格几乎击穿成本价。

李冠文认为,企业不能长期亏本卖货,那就只能压缩成本、降低品质。打着粉丝“福利”的旗号低价冲量,会逐渐让低价劣质的产品充斥直播市场,牺牲的是整个行业的长远健康发展。

一些品牌生产企业在清理完积压库存后,开始逐渐退出直播电商市场。“目前低价营销是直播电商市场的主流,以服装为例,最畅销的价位集中在69元至79元之间。以我们产品的成本很难维持这个价格,而大幅降低成本对品牌信誉的伤害较大。”福建大帝集团副总裁吴尔德说。

“在同一直播平台上,同一款式的服装可能从几元到几百元不等,也影响整个电商行业和市场的秩序。”吴尔德说,大量同款式的低价商品从某种程度上说破坏了行业生态,不利于企业的长期发展。

他认为,主播网红效应带来的高销量也不能代表企业的实际收益,在支付了平台与主播的巨额抽成与佣金后,企业与商家还需承担低价营销的退货损失,为售后服务买单,结果常常得不偿失。

平台垄断流量数据 行业亟待加强监管

“谁出的曝光费高,谁的内容就会优先展示。”李冠文说,直播平台对流量的垄断地位,使得很多商家为了提升曝光不得不竞价买流量,部分平台在基本抽成的基础上,还要再抽部分比例的广告费,进一步挤压商家的收益。“为了提升销量,商家只能依靠降低成本、压低价格来获得销售的优势。”

——商家付费“引流”提升销量。记者了解到,承担不起主播带货抽成的小企业和批发市场商家,自己上阵开直播带货,在福建石狮这样鞋服产业集中的地区,“工厂主播”“档口主播”应运而生。但是,这些“档口主播”没有职业主播的粉丝流量基础,想要提升销量,需给直播平台付费“引流量”。

有商家反映,平台抽成通常“打包收费”。“双十一”期间,有的平台在未经告知商家的情况下,收取了3元一人次的“曝光费”。

——平台隐形扣款多,规则混乱。泉州服装行业一名商家陶攀林在某直播平台上开了网店,她告诉记者,一般平台会在销售额中抽成,而且扣罚名目众多,比如延迟发货、揽件超时、未及时处理客服请求等。

陶攀林算了笔账,一件单价39元的衣服,商家的利润大概12元。然而,揽件超时一单扣10元,最高的扣款达200元。“扣款金额比传统电商平台高很多,而且没有提前提示,被罚了之后才知道规则。”

——运营缺乏行业约束和市场监管。平台不仅把控流量,也把控数据,并以流量数据作为主播抽成的主要依据。据业内人士介绍,有的直播平台把主播按粉丝数量分为一千万、五百万、三百万三个等级,主播根据等级收佣金和抽成。

去年以来,福建多地商务部门与部分直播平台合作举办大型直播专卖节,请平台的签约主播卖货,帮助企业推广产品打开销路。在与平台合作的专卖节活动中,一些“头部网红”主播号称有千万以上的粉丝,其坑位费和佣金非常高,叫价也很随意。

“主播等级的甄别分类,都是平台把控,不接受相关部门的监督和检查。”福建某地商务局一位主管电子商务的负责人说,商务局既是此类活动的主办方,也是地方商务主管部门,提出要求查看“高叫价”主播的真实流量数据,平台却以“后台数据资料不公开为由”而拒绝出示。“数据资料不出示给主管部门,我们怎么判断主播流量是否‘掺水分’,动辄上百万的坑位费是否合理呢?”

直播平台的产品质量也游离于质检部门的监督之外。吴尔德说,天猫等传统电商,要求商家上架产品时必须出具正规的质检报告,但在直播平台卖货,则很少公示相关资质,产品质量完全依赖主播或是选品团队的“选品”能力,其“选品”能力也没有得到权威部门的认可或资质,“三无”产品挂个吊牌就上直播的情况也屡见不鲜。

直播须回归产品本身 增强企业议价能力

多位业内人士认为,直播电商这一新兴行业为传统产业纾困转型提供市场契机,但另一方面,业界对平台管理不规范、抽佣随意、流量垄断等争议较大,需要加强行业约束和法规监管。

一是布局完善低成本、高效率的产业对接模式。目前石狮市正在实施“一十百千万”直播工程,积极打造产业直播的“网红城市”,出台支持直播电商的一系列措施,包括项目扶持、基地培育、主播培训等优惠政策。

一些生产企业认为,通过直播前端反向推动产业链各环节升级,这是传统鞋服产业和专业市场向数字化转型的重要一环。目前,直播电商带来的个性化定制生产线已在石狮兴起。如“小单”“爆款”对产业链设计研发、生产制造、物流仓储、售后服务等快速匹配提出了新要求,当地部分企业已经实现客户网上下单3小时内即可完成设计、制作、发货的快速反应。

“长远来看,直播要回归产品本身,做好产品,让产品溢价养活企业。”吴尔德认为,定制化、个性化发展路线将为未来直播经济带来更大的发展空间。

二是直播平台应从无序发展走向法规监管,依法配合有关部门的监督。一些地方商务部门认为,直播平台的管理运营不能游离于法规监管之外,有必要厘清平台的权责义务,数据资料有义务提供给相关部门甄别检查,带货主播和商家企业,也应充分接受产品质量监督,履行质检等证照信息公示义务。

“针对主播从业、产品销售、平台运营等出台相应的规范,才能保证产业链各环节利润合理分配。”郭建明说。

三是在产业聚集区培养直播从业者“正规军”。部分直播机构和企业认为,平台和网红主播对流量的垄断,是企业面对平台和主播缺少议价能力的重要原因。

石狮等地已形成了“政企协作、人人带货”的氛围,经过培训催生出主播、直播助理、场景包装师等数十种新职业,当地政府将网络主播纳入当地紧缺人才目录,提供相应的人才福利。

部分业内人士认为,最近人社部发布新职业已经将“互联网营销师”纳入其中,建议尽快形成职业认证的标准化流程,吸引更多的从业者取得正规职业资格。主播培训机构需要有专业知识背景、了解产品的高素质人才,提升网络主播承担法律责任和风险的意识。(记者李慧颖 邓倩倩 赵雪彤)

[ 编辑: 胡兴源 ]
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2021-01-26 11:33

切尔西官宣兰帕德下课 阿布入主后换了14任主帅

昨晚,切尔西官宣主帅兰帕德“下课”,有传前“大巴黎”主帅图赫尔将接任,而从阿布拉莫维奇成为老板后,切尔西已经历了14任主帅。
2021-01-26 11:33

广马达人携“星星的孩子”乐跑珠江畔

广马达人携“星星的孩子”乐跑珠江畔
十年前,广州马拉松达人邓超和朋友们从广州奔跑到了百公里外的江门,为了救治一名叫张源的小男孩,由此开始了“因爱奔跑”十年的心路历程……
2021-01-26 11:33

中华人民共和国第十四届全国运动会、第十一届残疾人运动会暨第八届特殊奥林匹克运动会 西安市执行委员会市场开发公告

第十四届全国运动会西安市执行委员会现面向社会公开征集赞助企业。
2021-01-26 10:00

东京奥组委:疫情控制到一定程度是举办奥运会的前提

东京奥组委大会运营局局长山下聪日前说,东京奥运会要想如期举行,必须将新冠肺炎疫情控制到一定的程度,同时要保证提供稳定的医疗保障。
2021-01-26 11:33

泰国羽毛球公开赛安赛龙再摘金 马林双杀戴资颖

泰国羽毛球公开赛安赛龙再摘金 马林双杀戴资颖
北京时间24日晚,2021年泰国羽毛球公开赛进入到决赛日的争夺。最终,丹麦选手安赛龙和西班牙选手马林继上周尤尼克斯泰国赛后再次收获了男单、女单冠军。
2021-01-26 11:33

神仙打架!四川双加时胜上海 弗雷戴特空砍70分

神仙打架!四川双加时胜上海 弗雷戴特空砍70分
25日,CBA常规赛继续进行,经历双加时激战,四川男篮以136:129险胜上海。比赛中,四川外援亨特拿下68分、5篮板,上海外援弗雷戴特空砍70分、8篮板。
2021-01-26 11:31

东京奥运会可能“空场举办”?损失或达2.4万亿日元

东京奥运会可能“空场举办”?损失或达2.4万亿日元
而根据日本关西大学公布的估算数据,如果东京奥运会和残奥会空场举办,经济损失将达约2.4万亿日元(约合1500多亿元人民币)。
2021-01-26 11:37

答好就地过年服务保障这道题

就地过年是打好春节期间疫情防控战的主动有为之举,容不得半点马虎。答好就地过年这道必选题,我们才能早日迎来春暖花开疫霾尽的好日子。
2021-01-27 08:46

海评面:接种就像“买彩票”,美国疫苗分配一团糟

一些州政府官员与专家均表示,联邦政府缺乏计划、各地之间信息缺失、沟通不畅等因素,让美国疫苗分配一团糟。
2021-01-27 08:20

【地评线】南方网评:为“十四五”开好局凝心聚力

民主激发活力,协商汇聚众智。1月25日,广东省政协十二届四次会议圆满完成各项议程在广州胜利闭幕。我们对大会的圆满成功表示热烈祝贺!
2021-01-26 17:10

【地评线】南方网评:民生“成绩单”擦亮幸福底色

连日来,各地省级地方两会陆续开启,在各地的政府工作报告中,过去一年和过去五年的发展成绩单占据了重要篇幅,这其中,贫困摘帽了、收入更高了、蓝天更多了、就医用药更便宜了……各地的民生成绩单较为亮眼。
2021-01-26 17:09

【地评线】南方网评:预算“只增不减”兜牢民生“幸福线”

悠悠万事,民生为大。聚焦年度“财政账本”,民生一定是重头戏。
2021-01-26 17:09

【地评线】南方网评:信心满怀议发展 同心协力开新篇

从政府工作报告的一字一句之间,从代表委员们的热议讨论之中,从一条又一条的真知灼见里,我们看到的是广东发展的信心,看到的是广东逐梦的脚步,看到的是广东更加美好的未来。
2021-01-26 17:08

【地评线】南方网评:构建五大现代化都市圈 把蓝图化为现实

2021年是“十四五”的开局之年。1月24日,省十三届人大四次会议开幕,备受外界瞩目的广东省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要草案提交会议审议。
2021-01-26 17:08

就地过年,让年味多了一层“了不起”的底色

就地过年,让年味多了一层“了不起”的底色
“春节是中国人骨子里的情结,但是今年春节,却有千千万万人选择留下,为防疫牺牲团圆,每个人都了不起!”——钟南山的这段视频,点赞每一个“过年不回家的你”,让即将到来的牛年春节,多了一层饱含科学力量的温暖色彩。
2021-01-26 15:22

“轨道上的大湾区”提速更要增效

区域经济的高质量发展,与交通网络尤其是轨道交通密切相关。正在召开的广东省两会上,加快建设城际铁路也是代表委员热议的话题。
2021-01-26 14:34

让南粤古驿道成响亮名片

让南粤古驿道成响亮名片
日前,广东省古迹保护协会与广东省规划师建筑师工程师志愿者协会再次联合主办“南粤古驿道重大发现”评选推介活动,最终评选出15项“重大发现”。
2021-01-26 14:33
22:48 266台自助设备免费取口罩!广铁加强春运疫情防控
免费口罩机,旅客扫码就可以免费领取口罩。 [详细]
22:46 中转换乘更方便!广州南站一层南端中转换乘区启用
记者从广铁集团获悉,为给旅客带来全新的、更美好的出行体验,广州南站一层南端中转换乘区域于2021年1月26日正式启用。 [详细]
20:34 春运广州地区旅客发送量预计约2000万人次
春运广州地区旅客发送量预计约2000万人次
根据广州地区春运指挥部调查数据,预计2021年春运广州地区旅客发送量约2000万人次。 [详细]
17:55 广州地区水路春运综合应急演练在财富码头举行
广州地区水路春运综合应急演练在财富码头举行
1月26日上午10时许,珠江东河道广州塔财富码头对开水域,上演了两船相撞的惊险一幕。 [详细]
17:55 广州1月27日起全面启用进口冷冻食品集中监管仓
广州1月27日起全面启用进口冷冻食品集中监管仓
自1月27日起,广州设立的28个进口冷冻食品集中监管仓全面启用,对流入广州的进口冷冻食品实施统一集中、科学精准监管。 [详细]
17:54 统一收网!广州铁路警方连续捣毁4处制贩假票窝点
统一收网!广州铁路警方连续捣毁4处制贩假票窝点
近日,警方开展统一收网行动,会同成都市公安局、成都铁路警方连续捣毁制贩假票窝点4处,抓获犯罪嫌疑人4名,缴获假火车票成品275张(面额共计10.6万余元)。 [详细]
17:54 荔湾今年这样干!白鹅潭、上下九、西堤将这样变
荔湾今年这样干!白鹅潭、上下九、西堤将这样变
2021年,荔湾将着力在建设广州西翼CBD(中央商务区)、重塑“千年商都RBD”(休闲商务区)打造“岭南生活CLD”(中央生活区)上狠抓落实。 [详细]